AI 게시물에 AI 댓글, 인간은 신경 쓸까?
AI가 만든 게시물에 AI 댓글이 달리면, 과연 인간은 신경 쓸까?
B2B 마케팅에서도 정제된 문체가 기본이지만, 오디언스는 지나치게 매끄러운 AI 콘텐츠에 지쳐가고 있다. Sprout의 2026년 1분기 Pulse Survey에 따르면, Z세대의 절반은 'AI 쓰레기'를 올리는 계정을 차단하거나 언팔로우한다. 또한 소비자 10명 중 6명은 이런 AI 분위기 속에서 브랜드 콘텐츠에 덜 참여한다고 응답했다.
다시 돌아온 @Me Next Time 시리즈에서는 소셜 미디어 전문가들에게 최신 트렌드와 업계 논쟁에 대한 솔직한 생각을 묻는다. 이번 편은 AI 반발이 어떻게 B2B 마케팅에 인간성을 되살리고 있는지, 그리고 직원들이 콘텐츠에 참여하는 '인적 자원'이 왜 브랜드 돌파구가 되는지 조명한다. Spotify의 글로벌 콘텐츠 및 소유 채널 마케팅 부문 어소시에이트 디렉터인 Patsy Wagner과의 인터뷰를 통해 인간 주도의 스토리텔링이 B2B 영역에서 어떻게 작동하는지 알아봤다. 또한 답변 최적화 검색 시대에 인간 생성 콘텐츠 생태계가 권위, 발견 가능성, 연결을 어떻게 이끌어내는지 논의했다.
인간 생성 콘텐츠 vs AI 생성 콘텐츠: 무엇이 다를까?
인간 생성 콘텐츠: 이미지, 기사, 동영상, 광고 등 인간이 직접 작성한 디지털 자료. 로봇이 따라 할 수 없는 실제 경험과 독창적인 아이디어에서 나온다.
AI 생성 콘텐츠: AI가 전적으로 작성한 자료(인간이 다듬었더라도). 소비자들이 눈을 뜨면서 AI의 특징들이 드러나기 시작했다. 엠 대시(—) 남용, 문장 길이가 모두 같은 문장들, 세 가지 항목 리스트, "이것은 X가 아니라 Y입니다" 식의 표현 등이 대표적이다. 물리 법칙이나 자연 세계를 무시하는 이미지와 동영상도 있다.
하지만 AI도 점점 정교해져서 많은 사람이 AI 콘텐츠를 만나도 인식하지 못한다. Sprout의 2026년 1분기 Pulse Survey에 따르면 소비자의 43%는 AI 쓰레기를 가끔 또는 전혀 보지 않는다고 답했다. 그럼에도 소비자들은 여전히 인간이 만든 소셜 콘텐츠를 선호한다. The Social Media Content Strategy Report에 따르면, 소비자들은 브랜드가 2026년에 인간 생성 콘텐츠를 최우선 순위로 삼길 바란다. 하지만 모순적이게도 마케터들은 콘텐츠 제작에 AI를 가장 많이 사용한다고 답했다.
소셜 팀이 데이터 수집이나 분석 같은 지루한 작업 대신 창의적인 작업에 AI를 의존하면, 크리에이터와 오디언스 모두에게 좋지 않은 상황이 발생한다. AI 도구는 콘텐츠 편집이나 아이디어 도출 같은 작업을 빠르게 처리할 수 있지만, 인간의 미묘한 뉘앙스를 대체할 수는 없다. AI 생성 콘텐츠와 AI 인플루언서의 증가로 일부 사용자는 "죽은 인터넷" 시대라고 선언하기도 한다.
Wagner는 AI를 소셜 콘텐츠에 사용하면 참여율이 떨어질 수 있다고 설명했다.
"AI 콘텐츠는 종종 비슷한 운율과 구두점을 가집니다. 브랜드가 독특한 톤을 정의할수록 고객과 더 잘 차별화되고 연결됩니다. 인간은 '엇나가는 것'이나 작은 실수에 끌립니다. AI는 교과서 같은 콘텐츠를 생산하지만, 그건 주목받지 못해요. 최근에 저는 에이전시에 '내가 싫어할 만한 걸 줘'라고 말했어요. 큰 시도에서 조금 물러나는 게 너무 무난한 걸로 작업하는 것보다 훨씬 쉽거든요."
소셜 미디어 콘텐츠 생태계에 필요한 인간의 목소리
쓰레기 콘텐츠의 홍수 속에서 브랜드 계정만으로 게시하는 것은 성공 가능성을 낮춘다. 사람은 더 많은 신뢰를 지니며, 브랜드는 인플루언서, 직원 크리에이터, 경영진의 생태계를 통해 오디언스에게 효과적으로 다가가야 한다.
Wagner의 말:
"링크드인에서 사람들은 브랜드 페이지보다 자신의 피드를 사용합니다. 사람에게서 오는 메시지가 더 진짜처럼 느껴져요. 저는 개인적으로 저와 비슷한 레벨에 있고 실제 업무를 하는 사람들에게 더 주목합니다. 그들의 조언은 프레임워크가 아니라 실제로 실행 가능한 내용이에요. AI 시대에 DM을 보낼 수 있는 친근한 얼굴을 보는 건 정말 좋은 일이죠."
경영진의 목소리
Sprout Social의 콘텐츠 벤치마크 보고서에 따르면, 소셜 사용자의 거의 절반이 링크드인에서 더 보고 싶은 콘텐츠로 경영진의 회사 업데이트를 꼽았다. 경영진은 조직과 업계의 미래에 대한 관점, 최신 기능과 제품 출시 개요를 공유할 수 있는 독특한 위치에 있다. Spotify의 공동 CEO인 Gustav Söderström처럼 2008년부터 회사에 몸담은 인물은 브랜드의 과거와 현재를 연결하는 데 도움을 준다. 경영진을 카메라 앞에 세우면 브랜드가 신뢰할 수 있고 투명해 보이며, 충성 고객을 확보하고 인재 유지와 투자자 및 파트너 확보에도 도움이 된다.
직원 크리에이터
AI 콘텐츠가 범람하는 시대에 직원 크리에이터가 브랜드 참여를 유지하는 데 얼마나 중요한지는 이미 다룬 바 있다. 그들의 독특한 개성, 재능, 성격은 콘텐츠의 공명과 가시성을 배가시킨다. 최고의 직원 생성 콘텐츠는 콘텐츠 제작에 진정으로 열정적이고 개인 브랜드를 기업 브랜드와 함께 키우려는 직원에게서 나온다. 합리적인 범위 내에서 그들은 자신의 능력과 개성을 자유롭게 발휘해야 한다. 2025년 Sprout 자체 내부 크리에이터 네트워크의 동영상 노출 수는 전년 대비 680% 증가했다. 현재 전체 콘텐츠 믹스의 8% 미만임에도 전체 동영상 노출의 약 30%를 차지한다. 직원들은 오디언스가 브랜드와 감정적으로 연결되도록 도우며, 로고 뒤에 실제 인간이 있음을 상기시킨다.
인플루언서와 크리에이터
인플루언서와 크리에이터는 브랜드 정체성의 연장선 역할을 한다. 그들의 콘텐츠는 브랜드 유니버스의 일부가 되어 제품을 보는 방식을 형성한다. 그래서 장기적인 관계가 브랜드와 인플루언서 모두에게 유리하다. 인플루언서 파트너는 고객 피드백 수집, 제품 혁신, 공유 오디언스에게 효과적으로 도달할 콘텐츠 제작에도 동참한다. Sprout의 2025년 3분기 Pulse Survey에 따르면 소비자의 64%가 좋아하는 인플루언서와 브랜드가 협업하면 구매할 가능성이 더 높다고 응답했다.
인간 생성 콘텐츠가 브랜드를 강화하는 방법
당연히 인간 콘텐츠는 AI 생성보다 더 많은 자원이 필요하다. AI 도구와 소프트웨어를 사용해도 인재 관리, 소싱, 교육 자료 제작 및 실시간 코칭에 시간이 든다. 하지만 그 추가 노력은 충분히 가치 있다. 인간 생성 콘텐츠는 브랜드를 차별화하고, 새로운 유통 채널을 추가하며, 오디언스 경험과 내부 팀 전략에 통일성을 가져다준다.
독특한 브랜드 정체성
모든 마케터는 로고 없이도 알아볼 수 있는 브랜드 정체성을 꿈꾼다. 색상 팔레트, 폰트, 심지어 몇 줄의 카피만으로도 브랜드를 인식하게 되는 것이다. AI가 브랜드 가이드라인을 학습하더라도, 톤과 목소리를 독특하게 만드는 미묘함을 재현하지는 못한다. 직원의 목소리가 중요해질수록, 인식 가능한 개성은 브랜드 유니버스의 캐릭터가 된다.
Wagner의 설명:
"마케터로서 우리는 브랜드가 창의적 관점에서 어떻게 나타나는지, 즉 시각적 정체성에 대해 많이 고민합니다. 하지만 AI가 많은 팀에서 카피를 작성하는 도구가 됨에 따라, 톤, 목소리, 인간성이 시각적 표현보다 더 중요해졌다고 생각합니다."
인지도를 구축하든 유지하든, 인간 스토리텔링은 진정으로 독창적인 콘텐츠를 만들기 쉽게 한다. 브랜드에 부합하면서도 등장 인물의 개성이 빛날 수 있다. 핵심은 기획 및 브리핑 단계에서 브랜드 가이드라인을 통합하는 것이다. 다음과 같은 질문에 답할 수 있다: 인재가 적절한 톤을 잡도록 어떤 단서를 제공할까? 이 사람의 관점이 브랜드 가치와 내러티브를 어떻게 보완할까? 어떤 독점 데이터 포인트를 콘텐츠에 포함할까? 이 게시물을 콘텐츠 시리즈로 발전시킬까? 어떤 브랜드 시각적 요소를 포함할까?
분산 채널 확대
아이러니하게도 인간 생성 콘텐츠는 AI 기반 검색에서 AI 생성 콘텐츠만큼, 아니면 더 잘 작동하는 경향이 있다. 한 연구에 따르면 ChatGPT와 Perplexity가 인용한 기사의 82%는 인간이 작성했고, 단 18%만 AI로 생성되었다. Wagner는 "기술적 관점에서 인간 생성 콘텐츠는 LLM이 다양한 채널에서 신호를 찾기 때문에 도움이 됩니다. 제 팀은 SEO도 담당하는데, 그 레버도 진화하고 있습니다. AEO(Answer Engine Optimization)는 완전히 다른 영역이에요. 많은 채널을 아우르고 권위 신호도 달라집니다. 브랜드 자체 채널에만 콘텐츠를 올리는 것으로는 발견되지 않을 가능성이 높습니다."라고 말했다.
YouTube와 TikTok의 짧은 동영상, Reddit의 AMA 스레드, Substack과 블로그의 전문가 기사 같은 인간 생성 콘텐츠를 게시하면 끊임없이 인간의 아이디어와 데이터를 필요로 하는 LLM에 먹이를 주는 셈이다. 또한 다양한 채널에 등장하면 오디언스의 변화하는 미디어 소비 습관에 대응할 수 있다. Wagner의 말: "사람들은 매우 파편화된 방식으로 미디어를 소비합니다. 오디언스 앞에 나타나 그들의 인식에 영향을 미치려면, 그들이 있는 모든 곳에 있어야 합니다: 사고 리더십 블로그, 인플루언서 계정, 전통 미디어, 내부 직원 페이지까지."
기능 간 통합
인간 주도 콘텐츠 생태계는 소셜, 콘텐츠, SEO 등 다양한 디지털 마케팅 팀이 긴밀히 협력해야 한다. 이들 조직은 목표와 목적에 맞춰 정렬하면서도 각 기능의 전문성을 발휘할 기회를 줘야 한다. 예를 들어 콘텐츠 팀은 일관된 사고 리더십 내러티브를 구축하고, 소셜 팀은 동영상 제작과 인플루언서 마케팅에 능숙하며, SEO 팀은 검색의 진화에 정통하다. Spotify에서 Wagner의 팀은 이 모든 분야로 구성되어 있다. "저는 콘텐츠와 채널 마케팅이 통합될 때 더 잘 작동한다고 굳게 믿습니다. 우리는 '콘텐츠 마케팅에 더 통합된 접근 방식을 만들기 위해 무엇을 할 수 있을까?' 같은 큰 질문을 던지고 있습니다."
인간이 인터넷(과 브랜드)을 살린다
AI 생성 콘텐츠가 도처에 넘쳐나고, 알고리즘과 주의력을 무겁게 만들고 있다. 돌파하는 브랜드는 인간의 관점을 희석하지 않고 오히려 강화하는 브랜드일 것이다. 인간 생성 콘텐츠는 AI가 따라 할 수 없는 방식으로 신뢰, 친근감, 커뮤니티, 장기적 오디언스 연결을 구축한다. 경영진, 직원 크리에이터, 인플루언서를 활성화함으로써 브랜드는 진정성을 강화하면서 도달 범위를 확장하는 생태계를 만들 수 있다. 이 접근 방식은 점점 더 파편화된 채널과 진화하는 검색 행동에서 발견 가능성을 강화한다. AI는 콘텐츠 생산을 가속화할 수 있지만, 오디언스의 관심을 붙잡는 것은 인간의 창의성, 의견, 불완전함이다.
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이 글은 원래 Sprout Social 블로그에 게재된 'Why brands need human-generated content ecosystems'의 한국어 재구성 버전입니다.