인플루언서 스토리텔링의 진화: 이제는 '가성비'가 트렌드다

인플루언서 콘텐츠에 변화의 바람이 불고 있다. 몇 년 전부터 시작된 이 흐름은 한때 화려하고 정교하게 큐레이션된 그리드에서 벗어나, 누구나 접근 가능한 '로파이(lo-fi)' 스타일로 옮겨갔다. 하지만 오늘날의 경제 상황 속에서 인플루언서들의 스토리텔링 방식은 다시 한번 재편 중이다. 핵심은 가격과 예산 준수에 있다.

• **달러트리(Dollar Tree)**는 고객들 사이에서 '예산 버전의 세포라(Sephora on a budget)'로 재탄생했다.
• **알디(Aldi)**의 장보기 영상은 옷 코디 콘텐츠 못지않은 인기를 끌며 바이럴을 일으키고 있다.
• **쉬인(Shein)**의 뷰티 브랜드는 Z세대의 사랑을 받으며 이제 K마트에서도 구매 가능하다.
• **스테이플스 배디(Staples Baddie)**의 급부상 역시 합리적인 사무용품에 대한 소비자들의 애정에서 비롯됐다.

『@Me Next Time』 시리즈의 최신판에서는 현재 트렌드와 업계 담론을 분석한다. 이번 주제는 인플루언서 스토리텔링이 어떻게 변화하고 있으며, '동경(aspiration)'보다 '공감(relatability)'이 브랜드-크리에이터 파트너십의 다음 장을 어떻게 정의할지다. 스프라우트 소셜(Sprout Social)의 제품 마케팅 디렉터이자 인플루언서 업계 전문가인 그렉 스카부조(Greg Scavuzzo)의 인사이트를 통해 마케터의 일상 업무에 어떤 의미가 있는지 알아본다.

경기 침체 속 인플루언서 마케팅의 가치

인플루언서 마케팅은 소비자의 쇼핑과 제품 발견 방식을 완전히 바꿔놓았다. 스프라우트의 2025년 2분기 펄스 서베이(Pulse Survey)에 따르면, 소비자의 64%는 "자신이 좋아하는 인플루언서와 브랜드가 협업하면 그 브랜드에서 제품을 구매할 가능성이 더 높아진다"고 답했다. 실제로 2025년 3분기 조사에서는 소비자의 약 3분의 1이 인플루언서의 스폰서 게시물을 통해 직접 제품이나 서비스를 구매한 경험이 있다고 밝혔다. 이 비율은 Z세대(53%)와 밀레니얼 세대(48%)에서 훨씬 더 높게 나타난다.

마케터들 사이에서는 인플루언서 콘텐츠가 브랜드 자체 소셜 포스트보다 성과가 좋다는 데 거의 만장일치다. 2025년 1분기 조사에서 83%의 마케터가 "인플루언서 게시물이 브랜드 계정에서 올린 어떤 콘텐츠보다 평균적으로 더 높은 전환율을 보인다"고 응답했다.

스카부조는 인플루언서가 브랜드에 제품을 다양한 방식으로 스토리텔링할 수 있는 유연성을 제공한다는 점을 강조했다. "브랜드 팀이 스튜디오에서 신제품 런칭을 위해 소셜 콘텐츠를 촬영하면, 정제되고 제품 중심의 광고 몇 개가 나옵니다. 하지만 인플루언서와 협업하면 그들만의 방식으로 제품이 어떻게 실제 생활에서 활용되는지 보여줍니다. 특히 예산 관리 콘텐츠를 전문으로 하는 크리에이터라면, 가격에 민감한 소비자에게 공감을 불러일으키는 방식으로 제품을 재해석합니다."

이것이 바로 소비자들이 지갑을 닫는 시기에도 인플루언서 콘텐츠가 계속해서 효과를 발휘하는 이유다. 같은 2분기 조사에서 Z세대의 43%, 밀레니얼 세대의 36%는 "현재 경제 상황에서 소셜 미디어에서 발견한 제품을 구매할 가능성이 더 높다"고 답했다. 특히 젊은 소비자들은 소셜에서 브랜드에 대해 알게 된 정보를 다른 검색·조사 방법보다 더 신뢰한다. 3분기 조사에 따르면 소비자의 36%가 레딧 스레드, 틱톡, 좋아하는 인플루언서 게시물 등을 포함한 소셜 미디어를 전통적인 검색 엔진이나 AI 챗봇보다 더 신뢰한다고 응답했다. Z세대에서는 51%, 밀레니얼 세대는 44%로 증가한다.

결론: 사람은 사람을 믿는다. 전체적인 소비 지출이 감소하는 추세 속에서도 소셜 미디어는 저렴하면서도 품질 좋은 제품을 찾고, 크리에이터로부터 최고의 추천을 받을 수 있는 신뢰할 만한 채널로 자리잡고 있다.

지금 인플루언서 스토리텔링의 핵심: 동경에서 공감으로

오늘날 통하는 인플루언서 마케팅 스타일은 10년 전과 완전히 다르다. 이는 브랜드가 파트너십을 구축하는 방식에도 영향을 미쳐야 한다. 매크로 인플루언서들은 '현실과 동떨어졌다'는 비판을 받거나 유명인처럼 행동한다는 지적을 받는 반면, 공감 가는 니치 크리에이터들은 충성도 높은 팔로워를 형성하며 제품을 바이럴로 만든다.

"예전에는 사람들이 동경하는 인플루언서를 팔로우했습니다. 그들의 라이프스타일을 닮고 싶어 했죠. 그래서 마케터들은 단순히 팔로워 수, 인구통계, 미적 감각 같은 요소에 집중했습니다. 하지만 지금 소셜 미디어 경험은 전적으로 사용자가 가장 많이 관여하는 주제를 중심으로 설계됩니다." 스카부조의 설명이다.

**관심 경제(attention economy), 크리에이터 경제(creator economy), 실제 경제(actual economy)**는 서로 밀접하게 연결되어 있다. 소비자는 올바른 인플루언서가 자신의 주목을 끌 때 돈을 쓴다. 현재 환경에서 이들은 사치스러운 삶을 사는 공인물 대신, 지식이 풍부한 동료 같은 존재다. 보통 돈을 아끼는 꿀팁을 공유하고, '듀프(dupe)'를 추천하거나 장기적으로 팔로워의 지출을 줄여주는 필수 아이템을 소개한다.

스카부조는 덧붙였다. "대부분의 소비자는 자신과 비슷한 삶을 사는 크리에이터를 선호합니다. 공감 능력이야말로 오늘날 소비자가 브랜드보다 인플루언서를 더 신뢰하는 이유이며, 유기적·유료 등 모든 마케팅 채널에서 인플루언서 콘텐츠가 전통적인 스튜디오 제작 콘텐츠보다 더 나은 성과를 내는 이유입니다."

그렇다면 마케터는 어떻게 이런 니치 전문성과 콘텐츠 스타일을 가진 크리에이터를 찾을 수 있을까? 스카부조의 답변은 이렇다. "팔로워 수보다는 디스커버러빌리티(발견 가능성) 잠재력이 더 중요합니다. 적절한 인플루언서 파트너와 협업하면 콘텐츠에 더 많은 참여가 발생하고, 이는 알고리즘 배포와 추천 피드 노출로 이어집니다. 특정 주제에 맞춰 콘텐츠를 제작하는 크리에이터를 찾고, 높은 참여율로 낮은 조회당 비용(CPV)을 달성할 수 있는 사람을 선택하세요. 예를 들어 스프라우트 소셜 인플루언서 마케팅 도구를 사용하면 프로필에서 주제 전문성을 파악하고 CPV 예측을 할 수 있습니다."

예산을 최우선으로 한 인플루언서 스토리텔링의 실제 사례

독자 여러분의 다음 캠페인에 영감을 줄 만한, 예산에 민감한 인플루언서와 협업한 브랜드 사례들을 소개한다.

알디 (Aldi)

식료품 가격이 계속 오르면서 알디는 비용을 줄이려는 소비자들 사이에서 충성도 높은 팬층을 확보했다. 일부 크리에이터는 아예 알디 상품과 할인 정보를 전용으로 공유하는 계정을 만들 정도다. 대표적인 예가 @AldiGirlUSA. 이 열정적인 팬은 알디 장보기 영상과 레시피(물론 모든 재료는 알디에서 구매)를 공유하며 인기를 얻었고, 심지어 알디-themed 생일 파티도 기획했다. 브랜드는 최근 @AldiGirlUSA를 공식 파트너로 지정했고, 해당 게시물은 6,000회 이상 조회수를 기록하며 "정말 자격이 있다"는 댓글이 달렸다. 이 파트너십은 알디가 니치 콘텐츠 크리에이터와 연결하기 위해 런칭한 더 큰 앰버서더 프로그램의 일환이다.

달러트리 (Dollar Tree)

앞서 언급했듯 달러트리는 세포라 듀프 제품들로 가득 찬 매대 덕분에 최근 바이럴을 탔다. 브랜드는 즉시 이 열기에 합류했고, @TinaKingHairstylist 같은 크리에이터의 콘텐츠를 재공유했다. 이 뷰티 크리에이터는 스스로를 "예산에 맞춰 사는 센스 있는 여자"라고 소개한다. 브랜드 계정에 올라온 그녀의 영상에서는 달러트리 스킨케어 제품 중 최애 제품과 사용법을 소개했다. 또 다른 틱톡 영상에서는 크리에이터 Savannah Chavez가 달러트리 제품만으로 '클린 걸' 메이크업 룩을 완성하는 모습을 보여줬다. 한 사용자는 "많은 돈을 쓰지 않아도 백만 달러처럼 보일 수 있다는 증거"라는 댓글을 남겼다.

아이 바이 다이렉트 (Eye Buy Direct)

인플루언서들의 성지인 코첼라(Coachella)에는 올해 예상치 못한 브랜드가 등장했다. 바로 저렴한 안경 브랜드 아이 바이 다이렉트다. 이 회사는 행사장에서 '겟 레디 위드 미(GRWM)' 영상과 오프라인 이벤트를 진행하며 크리에이터를 활용했다. 이는 브랜드의 더 큰 콘텐츠 전략의 일부로, 평소에도 크리에이터들이 요리하거나 공예품을 만들면서 합리적인 가격의 트렌디한 안경을 착용하는 모습을 꾸준히 선보이고 있다.

공감 능력은 가격을 매길 수 없다

소비자들이 지출에 더 신중해지면서 인플루언서 스토리텔링도 진화하고 있다. 오늘날 가장 효과적인 크리에이터 파트너십은 공감과 공유된 경험에 기반을 둔다. 예산을 중시하는 크리에이터들은 영향력이 독점성에서 오는 것이 아니라, 소비자들이 더 현명하게 쇼핑하고 절약할 수 있는 방법을 발견하도록 돕는 데서 비롯된다는 것을 증명하고 있다.

마케터에게 이러한 변화는 성공적인 인플루언서 스토리텔링이 무엇인지 다시 생각해볼 기회다. 모든 인플루언서 내러티브가 "예산"을 외칠 필요는 없다. 하지만 적어도 정교한 미적 감각이나 엄청난 팔로워 수를 우선시하기보다는, 주제 전문성을 갖추고 고객의 실제 생활 방식을 반영하는 콘텐츠를 만드는 크리에이터 파트너를 찾는 것이 중요하다는 뜻이다.

새로운 물결의 크리에이터 마케팅을 위한 더 많은 인사이트를 원한다면, 올바른 인플루언서를 찾는 가이드를 확인해보자.

이 글은 원래 Sprout Social 블로그에 게재된 'The economy is reshaping influencer storytelling'을 기반으로 재구성했습니다.